Mais do que o pênalti chutado em direção à lua, a decisão de Lionel Messi anunciada após a final da Copa América surpreendeu a todos. Após mais uma final perdida, o melhor jogador do mundo anunciou que não jogará mais pela seleção. Não se pode negar que Messi tem motivos legítimos para tomar esta decisão: a pressão pela falta de títulos cai sempre sobre seus ombros, a federação não dá apoio aos jogadores e o povo argentino o cobra de forma exagerada. Acontece que o futebol, hoje, é muito mais que um jogo, é um negócio bilionário. Por isso os patrocinadores de Messi – em especial a Adidas – certamente estão mais chateados (revoltados) do que o povo que quer ver o craque em campo.

O drama da Adidas

Para começar, devemos nos lembrar da idade de Lionel Messi. O argentino acaba de completar 29 anos e teria provavelmente mais duas Copas do Mundo pela frente. A aposentadoria precoce da seleção pode, portanto, tirar da Adidas sua maior estrela em duas edições do maior evento esportivo do mundo. Traduzir isso em números é um exercício complexo, mas para se ter uma ideia do impacto disso basta pensarmos no que acontece durante uma Copa do Mundo. Só se fala disso! Em todas as mídias, o assunto monopoliza as atenções e gera uma infinidade de cliques, likes e compartilhamentos – sem mencionar as cavalares doses de mídia espontânea para as marcas expostas.

No caso da Adidas, existem dois agravantes. A marca patrocina não apenas Lionel Messi, mas também a seleção argentina e a própria Copa do Mundo. A ausência de Messi diminui o brilho do espetáculo como um todo e reduz as chances de a Argentina ir longe no torneio. (Em 2014, duas “seleções Adidas” fizeram a final: Alemanha e Argentina). Isso sem falar nas campanhas publicitárias para os Mundiais de 2018 e 2022, que também teriam a lacuna deixada pelo gênio argentino. O prejuízo é enorme.

Alguém pode dizer que para uma marca do porte da Adidas “quase não faz diferença”. Ledo engano. Justamente por ser uma marca colossal, a Adidas precisa sempre demonstrar força quase como uma forma de manter a pose diante de uma rival tão assustadora quanto a Nike. Você pode imaginar a risada de um diretor da empresa americana ao pensar que a Copa do Mundo pode ter Cristiano Ronaldo “brilhando sozinho” sem o seu grande rival do outro lado. É importante ter em mente que o futebol hoje vive uma espécie de duopólio, com Messi e Cristiano quebrando um recorde atrás do outro. Essa disputa tem como pano de fundo uma rivalidade muito mais antiga, justamente entre Adidas e Nike. Num sentido metafórico, quando Messi sai de cena, é como se a Adidas sucumbisse diante de sua rival.

Para demais patrocinadores, dor de cabeça é menor

O caso da Adidas certamente é o mais dramático, pois a atuação de Messi por seu país está muito ligada à estratégia de marketing da marca. No caso de patrocinadores como Gatorade e Gillette, o problema é menor, pois a Copa do Mundo é um trunfo “diluído” entre outras campanhas. No entanto, é possível dizer que para Gatorade a dor de cabeça não é tão menor assim porque sua rival Coca-Cola é um dos patrocinadores da Copa do Mundo.

O quebra-cabeça dos patrocinadores de Messi está colocado, embora a decisão do argentino possa ser revertida. A lição que fica neste episódio é que o marketing pode ser afetado de forma contundente por uma decisão alheia à vontade das empresas. Por mais que contratos possam prever determinadas situações, o prejuízo é inegável em um caso extremo como esse.