Saber se reinventar é um grande mérito para qualquer pessoa. Para uma marca, então, é uma conquista digna de nota, pois sabemos bem como é difícil emplacar mudanças significativas na comunicação de uma marca que é destaque em seu segmento. É justamente este o caso da Axe, referência em desodorantes masculinos. Até 2015, a marca tinha um posicionamento sólido em torno do homem “todo poderoso”, que se torna objeto de desejo das mais belas mulheres ao usar o desodorante Axe. As coisas mudaram radicalmente em 2016, com a introdução do conceito “Find your Magic”. Este ano, no entanto, vai ao ar um comercial que tem a ousadia de provocar o consumidor do produto. O que é “ok” um homem fazer?

Pense em um comercial provocativo. Certamente o novo filme da Axe é mais provocativo do que ele. A marca aprovou um roteiro que bombardeia os homens com provocações que, digamos, desafiam a masculinidade (aquele conceito antigo de masculinidade, do homem viril que cospe no chão).

“É ok um cara não gostar de esportes?” “É ok um cara ser virgem?” “É ok um cara gostar de usar rosa?”… O filme faz uma série de outras provocações que em dado momento surgem quase como um flash na tela exatamente para passar uma sensação de desconforto e despertar reflexão no espectador.

O filme não poderia se encerrar de maneira melhor, com a provocação mais implacável: “É ok um cara ser ele mesmo?”

O mais interessante é que todas as provocações do vídeo estão entre as principais buscas no Google, ou seja, os homens têm vergonha de perguntar certas coisas em público, mas vão atrás dessas respostas quando estão sozinhos.

Veja o filme: https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0

Evolução contínua

A nova campanha conversa muito bem com o conceito “Find your magic”, lançado pela Axe no início de 2016. É possível dizer que seja inclusive um passo adiante no rompimento de antigas barreiras que a própria marca colocava. Até o filme do ano passado, o desodorante Axe estava sempre ligado ao conceito do “macho alfa”, que conquista as mulheres mais lindas porque está usando o produto. É como se o desodorante reabastecesse a confiança masculina de forma poderosa.

O lançamento de “Find your magic” mostrava que os homens poderiam ter as mais diversas qualidades e não precisavam buscar o que não tinham, “cada um tem a sua própria mágica”.

Em 2017, Axe dá um passo adiante, questiona tabus masculinos de forma explícita. Com isso, abre um debate que pode reverberar positivamente na sociedade e deixar os homens menos presos a estereótipos obsoletos.

Se a marca Axe renasceu com “Find your magic”, agora chega à maturidade com “It’s ok for guys…”.

E, cá entre nós, “é SUPER OK a Axe se reinventar e superar velhos estereótipos”. A publicidade e a sociedade agradecem.