“Nos últimos tempos, tudo parece igual em termos de produtos e consumo. Carros, celulares, tablets, franquias… É como se quisessem se parecer com seus competidores. Mas a habilidade de ser autêntico e único voltará com tudo. O produto ou serviço entregue de maneira exemplar e única atrairá os consumidores.”

A frase acima foi proferida por Souny West, do CHiC Capital, em entrevista concedida ao site Mashable.

Cada vez mais a autenticidade dos bens e serviços fará a diferença no momento em que o consumidor for escolhê-los nas gôndolas, nos sites de compra ou em qualquer canal de vendas.

Só que o desafio apontado por West costuma ser uma barreira quase intransponível nas estratégias de branding de inúmeras marcas no mercado.

Uma pesquisa conduzida nos Estados Unidos nos anos 2000 concluiu que os bancos tinham, aos olhos do consumidor, zero diferenciação uns dos outros. Ou seja, se você perguntasse para um americano médio “qual é a diferença entre o JP Morgan Chase e o Bank of America?”, a maioria não conseguiria esboçar uma resposta convincente.

E por que existe tanta homogeneidade entre as marcas no setor de bancos? Incontáveis fusões, slogans extremamente vagos e, o principal, incapacidade das próprias empresas em comunicar ao público a característica que torna cada uma delas autêntica, diferente das demais.

Menos mal se essa dificuldade acontecesse apenas no segmento bancário, uma categoria de produto sóbria, a qual deflagra uma decisão de compra mais racional e menos influenciada pela marca.

A questão é que, mesmo com bens de consumo, a diferenciação entre as marcas se mostra aquém do necessário. Marcas de higiene pessoal, de comida japonesa, de mochila, de paleta mexicana, e por aí vai, são (muito) dependentes do apelo que sua marca tem em relação à concorrência.

Al Ries e Jack Trout, os célebres autores de vários livros prestigiados que versam sobre posicionamento e branding, defendem que uma marca deve ser o oposto do seu maior concorrente para ter a força da autenticidade incrustrada na cabeça do consumidor. Por exemplo: se as canetas Yin são grandes e baratas, as canetas Yang devem ser pequenas e caras.

Mas talvez o maior sinal de que uma marca é autêntica e reconhecível em meio à multidão de opções seja a facilidade que os consumidores têm em defini-la em apenas uma palavra, ou em algumas poucas. Esse é, inclusive, um dos conceitos primordiais defendidos por Ries e Trout.

Qual palavra define a Volvo? Segurança.

Qual palavra define a 3M? Inovação.

A Apple? Design.

A Fedex? Rapidez.

O Walmart? Barato.

Nem todas as categorias de produto permitem a definição por uma palavra só. Mas o importante é que o público, ao ouvir falar no nome de alguma marca, pense algo do tipo: “ahh, sim, a marca XPTO é a única que ____________”. Como preencher a lacuna é um trabalho fundamental dos profissionais de marketing.

Se seu produto ou serviço for o único que faz/tem alguma coisa, ele será autêntico. Ele vai ser lembrado.

E a dificuldade em ser autêntico será o colapso das marcas no futuro.