Na última semana a rede de cafeterias Starbucks tomou conta dos noticiários após clientes negros serem presos dentro de uma de suas unidades nos Estados Unidos. O episódio reacendeu o debate racial nos EUA e fez com que o próprio CEO da companhia fizesse um vídeo pedindo desculpas pelo ocorrido e anunciasse um treinamento para os funcionários sobre racismo.

A questão ainda escancarou outro grande problema de marcas enormes como a Starbucks: a dificuldade de conseguir que seus parceiros comerciais sigam as mesmas diretrizes da companhia e, pior, estejam preparados para deixar de lado suas convicções pessoais em nome do que representam em seus cargos.

Em um mundo onde o público tem cada vez mais voz e não aguenta mais nenhum tipo de intolerância, o desafio de se gerenciar uma marca tem se tornado cada dia mais difícil. A saída é estar constantemente atualizado e próximo aos mais variados grupos sociais. Além disso, é importantíssimo treinar todas as partes envolvidas no relacionamento da marca com o consumidor e ter uma equipe preparada para o gerenciamento de crise.

O caso da Starbucks não foi o primeiro e, infelizmente, é possível afirmar com um certo grau de certeza, que ainda não é o último em que representantes de uma marca têm atitudes racistas; mas sem dúvida deu uma boa dimensão sobre o tamanho da responsabilidade de qualquer marca diante desta nova sociedade.