Tem marca por aí que sabe surpreender o público. Nos Estados Unidos, uma conhecida rede de cafés e lanches rápidos – a Panera –, criou um programa de fidelidade bastante inusitado. Após se inscrever, o cliente recebe a promessa de ser surpreendido com um mimo em momentos inesperados. Desde então, cupons promocionais para experimentar novos lançamentos, café por conta da casa e outros produtos são oferecidos gratuitamente para a alegria do consumidor.

Quem não se anima quando recebe um presentinho inesperado? A sensação é sensacional! Além de fugirmos da rotina, recebemos uma injeção de vigor. Muitas pessoas falam e até profissionais da saúde costumam repetir que pequenas alegrias do dia a dia são mais significativas para nossa felicidade do que acontecimentos extraordinários. Sabe aquela pessoa que te trata com muita gentileza sempre que vai ao mercado? Esse pequeno gesto é bem mais importante para seu bem-estar do que conseguir uma poderosa promoção.

Uma moeda de dez centavos parece insignificante, mas não foi bem isso que o pesquisador Norbert Schwarz descobriu. Em 2013, o professor de psicologia constatou que encontrar uma moeda, ao lado de uma copiadora, por exemplo, pode despertar muita alegria nas pessoas. O estudo visava acompanhar a reação de trabalhadores diante de uma situação inesperada. Os funcionários que achavam os dez centavos expressavam maior satisfação com a vida do que as pessoas que apenas passaram pela copiadora sem notar a moeda.

Não é o valor. É a surpresa que conta! Até mesmo um biscoitinho acompanhando o café pode trazer mais disposição. Claro que toda marca pode surpreender ainda mais. Com sua famosa campanha “Não tem preço”, a Mastercard promove, nos Estados Unidos, encontros de seus clientes com celebridades como Justin Timberlake e Gwen Stefani, além de presença VIP em eventos gigantescos, como o Grammy Awards. A ideia da Mastercard é presentear seu cliente quando ele menos espera. Não é fantástico?

Surpreender o consumidor é uma forte ferramenta geradora de atenção e engajamento. Quando algo fora do comum acontece, tendemos a prestar mais atenção, curtir mais a experiência e passar dias relembrando a situação. É o que os marketers estrangeiros chamam de Surprise & Delight. Essa ação de marketing precisa estar perfeitamente alinhada com os valores da marca e transmitir aos clientes um sincero agradecimento pela sua fidelidade. Além disso, é preciso surpreender o consumidor com algo que seja realmente relevante e personalizado. Ninguém merece uma surpresa ruim.