No estudo realizado pelo GEMAA (Grupo de Estudos de Ação Afirmativa) da UERJ e divulgado pela Folha de S. Paulo, foi possível identificar que a publicidade ainda é composta por grande maioria (78%) de pessoas brancas.

A pesquisa buscou analisar a diversidade dos anúncios em um período de 30 anos publicadas na revista de maior circulação nacional no período – Veja, entre 1987 e 2017.

No primeiro ano analisado pelo grupo, brancos eram 84% das figuras humanas em publicidade, sendo 9% pretos e pardos. No último ano (2017), foram 78% e 16% pretos e pardos.

“Há uma normatividade branca, que coloca o branco como norma de humanidade. Ele historicamente é sempre colocado como referência”, diz Marcelle Felix, doutoranda em sociologia pelo IESP (Instituto de Estudos Sociais e Políticos) e corresponsável pelo assunto.

Ainda dentro do estudo realizado é possível observar que, no total de 30 anos mulheres pretas ou pardas são um grupo ainda menos evidente nesse processo, com apenas 4% de participação (levando em conta fotos, mas também representações gráficas).

Há também uma enorme diferença entre a publicidade de empresas privadas (que representam 91% dos anúncios analisados) e a publicidade produzida por órgãos estatais. Ainda que não seja igualitária, a propaganda governamental traz 28% de personagens negros, enquanto o outro lado apresenta apenas 10% de negros e 6% de outras etnias.

“A publicidade estatal sofre mais pressões para ser diversa, inclusive em questão internacional, de fazer uma representação do Brasil. O país sempre se colocou perante a comunidade internacional como muito diverso, mas isso não se verificava na representação dele. Então o estado se tornou mais sensível para adequar sua imagem ao discurso”, diz Luiz Augusto Campos, vice coordenador do GEMAA.

Quando se refere a venda de produtos, as mulheres brancas são a maioria nos anúncios de joias 82%, roupas 51%, cosméticos 64% e acessórios 46%. Já homens brancos protagonizam propagandas de carros 56%, bebidas 51%, medicamentos 49% e instituições de educação 54%.

Questionado se a falta de representatividade de uma categoria majoritária da população não tem impacto nas próprias vendas e na construção de mercado, Dudu Godoy, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo (SINAPRO-SP), reflete que, infelizmente, a publicidade, por uma série de razões, representa a elite.

“Produzimos e pensamos o que as pessoas vão comprar no shopping JK Iguatemi. A favela, por exemplo, tem um poder aquisitivo enorme. As favelas do Rio consomem mais do que boa parte do interior de São Paulo junto, mas dá para contar nos dedos as marcas que estão anunciando para essas pessoas”, finaliza Godoy.

Essa notícia vale a ressalva de que, segundo o IBGE, 55,8% dos brasileiros são considerados pretos e pardos, porém ainda são sub representados como consumidores de produtos.