Você sabe qual é a diferença entre propaganda e publicidade?

Propaganda é mídia paga. Publicidade é mídia espontânea.

Fica fácil de assimilar a diferença entre os dois conceitos quando analisamos as palavras em língua inglesa: advertisement (propaganda) e publicity (publicidade). Para alguém que tem o Inglês como idioma materno, a distinção entre as duas palavras é bem nítida.

O problema é que nós nos referimos aos profissionais de propaganda como publicitários.

As agências de propaganda são chamadas de agências de publicidade.

As pausas feitas nos programas de televisão ficaram conhecidas como intervalos publicitários.

Curiosamente, o maior culpado pela confusão que fazemos entre os dois conceitos é a Ditadura Militar.

Naquela época, foi emitido um decreto que regulamentava toda a profissão do universo da publicidade e propaganda. Dentre muitos outros tópicos, estabeleceram que o nome do profissional que trabalha anunciando produtos e serviços seria publicitário.

Aí o uso “errado” se alastrou.

O que nos leva à segunda pergunta do título: o que meu consumidor quer, propaganda ou publicidade?

O consumidor tende a fugir da propaganda, mas acolhe a publicidade. A publicidade tem mais credibilidade.

Indicações são publicidade.

Relações públicas são publicidade.

Buzz marketing é publicidade.

Shares no Facebook ou no YouTube são publicidade.

Tudo isso porque não é a marca falando de si própria.  Mas sendo endossada por um terceiro.

Mesmo assim, a propaganda tem grande relevância na construção das marcas: ainda que o consumidor não esteja disposto a prestar atenção ou acreditar inteiramente nela, a propaganda certa para o público certo tem enorme eficácia.

O desafio dos publicitários é descobrir qual é esse certo.

Nota: Apenas no Brasil o termo “propaganda” foi em sua origem utilizado como sinônimo de “advertisement”, ou seja, de mídia paga. Na Europa e nos Estados Unidos, a palavra “propaganda” se refere a um esforço de mudança de mentalidade, com teor normalmente ideológico.