Quando um cliente contrata uma agência de marketing digital para cuidar de sua comunicação, é de praxe que se estabeleçam algumas métricas, também conhecidas como KPIs (key performance indicators) para monitorar os resultados das ações publicitárias.

Afinal, o que não se mede, não se gerencia.

Só que nem sempre os indicadores estipulados são capazes de mensurar o real impacto das ações. Tanto que nos Estados Unidos, os profissionais de marketing estão passando por uma mudança de mentalidade no que se refere às métricas escolhidas para as campanhas realizadas no meio online.

Pensa bem: se você é dono de um negócio e contrata uma agência para cuidar de sua presença digital, quais critérios selecionaria para julgar os resultados? Número de visualizações em publicações e anúncios? Número de cliques? Compartilhamentos? Visitas ao site? Taxa de rejeição? Número de vendas?

É claro que tudo depende do objetivo que a empresa tem. Só que até mesmo aqueles que desejam aproveitar o ambiente online para promover uma melhoria somente qualitativa em sua marca/produtos/serviços – como elevar o brand awereness – precisam de algum parâmetro quantitativo pra mensurar se o objetivo está ou não sendo alcançado.

Seguindo essa linha de raciocínio, o estudo “Making Personalization Possible” (“Tornando a Personalização Possível”), conduzido pela CMO Council e pela Microsoft por meio de entrevistas com 179 profissionais de marketing tanto de empresas B2B como de empresas B2C, revelou que os profissionais de marketing estão mudando sua opinião sobre o que consideram relevantes para medir a eficácia de uma ação digital.

Descobriu-se que agora as métricas favoritas são aquelas mais diretamente ligadas ao retorno da empresa. Ou seja, indicadores como taxa de retenção e taxa de aquisição, que foram citadas, respectivamente, por 69% e 62% dos participantes do estudo, agora são as líderes de adoção.

Mas alguns indicadores clássicos, como números de visualizações de anúncio, número de cliques e taxa de abertura, ainda têm 59% de aceitação. A diferença é que eles não mais encabeçam a lista.

Outras métricas “menos comuns” que têm sido adotadas são valor do tempo de vida do consumidor (53%), upselling (53%) e receita por transação (49%).

Essa mudança é importante em um mercado no qual clientes gastam quantidades robustas de dinheiro para se comunicar com o público, e agências sentem grande dificuldade em comprovar o resultado quantitativo de seus esforços: segundo o levantamento CMO Survey, feito pela Fuqua School of Business em parceria com a Delloite, 47,9% dos profissionais não conseguem provar efetivamente os impactos do marketing digital em seu negócio. Apenas 11% dos entrevistados afirmaram que conseguem provar de forma quantitativa os resultados.