As empresas adoram usar as redes sociais com o propósito de gerar buzz.

Infelizmente, a maioria o faz da forma errada.

Muitas se agarram aos assuntos quentes da semana para pegar carona no burburinho, com a esperança de que suas marcas fiquem em evidência. Ou incentivam os próprios usuários a espalhar mensagens com as famigeradas hashtags.

Esse tipo de prática pouco, ou quase nada, contribui em termos de vendas ou de visibilidade para as empresas, afinal as pessoas continuam comprando produtos das marcas X, Y ou Z por causa da história que elas contam ao público ano após ano.

Isso não quer dizer que as ações promocionais no mundo digital sejam dispensáveis – pelo contrário. Mas se você quiser criar uma campanha eficaz em redes sociais, lembre destes três pontos:

1. A mensagem precisar estar em consonância com a história da marca

A princípio, qualquer peça de propaganda deve estar em sintonia com o posicionamento que a marca vem estruturando ao longo de sua existência.

É por isso que uma campanha de hashtag pode funcionar, mas apenas se a mensagem a ser viralizada estiver relacionada com a história que a marca vem contando ao público durante muito tempo.

A Dove, por exemplo, sempre trabalhou a ideia da beleza feminina. Então, quando lançou a consagrada campanha Real Beauty, ninguém considerou aquilo forçado.

Já o Starbucks não conseguiu a mesma repercussão com sua ação #RaceTogether, uma tentativa da marca em se apoiar na forte questão racial que existe nos Estados Unidos para ganhar visibilidade nas redes sociais. Na cabeça do consumidor, Starbucks e a luta contra o racismo são duas peças que não se encaixam (não que a marca seja racista).

2. Não adianta apelar para a “manchete da semana”

Se uma empresa luta contra uma causa de maneira bem contundente, as pessoas se lembrarão.

Se uma empresa levanta bandeiras em várias causas, as pessoas vão considerá-la oportunista.

A rede de restaurantes de fast casual mexicano Chipotle é embaixadora do conceito “Food with Integrity” (em uma tradução livre, “comida com integridade”) há mais de dez anos. Eles não começaram a falar sobre o assunto só quando ele ficou em evidência na mídia e na boca do povo.

3. Marketing se faz em anos, não em semanas

Para ter o impacto devido, campanhas devem carregar a essência da marca – só que essência não se constrói em algumas semanas, mas em anos.

Abrir mão do posicionamento que uma empresa construiu para aproveitar uma marola que vai durar semanas (ou até meros dias) significa trocar o longo prazo pelo curto prazo. E o sucesso do marketing mora sempre no longo prazo.