O McDonald’s é a marca top of mind em seu segmento.

Basta você pedir para qualquer pessoa dizer o primeiro restaurante de fast food que lhe vem à mente, e com certeza ela vai exclamar o nome da rede dos arcos dourados.

Ser a marca número 1 em uma categoria é uma posição de luxo. Do ponto de vista de marketing, é o melhor lugar possível.

E mesmo com esse trunfo, o McDonald’s conseguiu entrar numa espiral de problemas que culminou com a queda de 11% das receitas no primeiro quadrimestre de 2015. Nos Estados Unidos, as vendas caíram 2,8% no mesmo período. Em outras regiões do mundo, como Ásia e África, o tombo foi de 8,3%.

Marcas como Shake Shack e Chipotle, referências no conceito de fast casual, têm roubado participação de mercado do McDonald’s apostando em alimentos mais saudáveis e cardápios enxutos.

A explicação encontrada pelos executivos é que o público está cada vez mais atento ao sabor dos alimentos e aos efeitos que eles têm sobre nossa saúde.

Reagindo à gradual perda de sua grande fatia de mercado, desde 2008, o menu do McDonald’s teve um acréscimo de 42,4% na quantidade de opções: eram 85 itens há sete anos, e hoje são 121. Agora o cardápio inclui wraps, smoothies, donuts, itens de café-da-manhã, dentre outras coisas que pouco tem a ver com o que tornou a rede famosa.

Ou seja: o McDonald’s ampliou sua linha de produtos. Como consequência, o serviço rápido, que sempre foi um dos diferenciais da marca, está ficando mais lento.

A famosa estratégia de extensão de linha (ou de marca), tão utilizada para ganhar participação de mercado suprindo uma necessidade antes não contemplada pelo portfólio de produtos de uma empresa, pode ser um tiro no pé.

Em alguns casos, como o da Disney o e da Virgin, a extensão de linha funciona como uma maravilha.

O império do entretenimento levantado por Walt Disney teve início como um estúdio de animação, mas expandiu os negócios para estúdios de filmes, parques de diversões, canais televisivos e cruzeiros.

Já a Virgin foi ainda mais longe do que a Disney e estendeu sua marca para domínios que não tem nada a ver uns com os outros: a empresa construída pelo lendário Richard Branson atua sob o mesmo nome de marca nos segmentos de aviação civil, música, transporte ferroviário e telecomunicação.

Al Ries dá exemplos de inúmeras marcas (além do McDonald’s) que perderam receitas por conta de extensões de linha desenfreadas. Só para citar três delas:

1) Yahoo

Foi o primeiro mecanismo de busca do mundo. Hoje em dia, atua com aplicativos de celular, streaming de áudio e vídeo, hospedagem e outras ferramentas. As receitas caíram de U$ 7,2 bilhões em 2008 para U$ 4,6 bilhões em 2014.

2) Sears

Já foi o varejista líder nos Estados Unidos e hoje ocupa a 16ª posição. A Sears expandiu seu negócio comprando a corretora de ações Dean Witter, a imobiliária Coldwell Banker e a seguradora Allstate.

3) Budweiser

Desde que lançou a Bud Light, a Anheuser-Busch viu as vendas da Budweiser irem de 50,6 milhões de barris vendidos em 1988 para 23,5 milhões em 2008.

A extensão de marca funciona em alguns casos. Em outros, ela pode levar a empresa ao desastre.