De acordo com a Frederick Reichheld of Bain & Company, obter um novo cliente custa seis ou sete vezes mais do que manter um já existente.

Logo, um dos segredos para uma estratégia eficaz e barata de marketing reside em fidelizar as pessoas que compraram de você pelo menos uma vez.

E é nesse contexto que surge o community marketing (ou marketing de comunidade), um tentáculo do marketing digital que se ocupa da gestão do relacionamento da marca com os clientes que a ela já tem.

Mas o que são essas tais comunidades?

São grupos interativos dos quais participam consumidores, seguidores e entusiastas de um determinado produto ou serviço.

O grau de envolvimento e paixão desses indivíduos por uma marca varia de pessoa para pessoa. Mas, uma vez que esses consumidores se deram ao trabalho de integrar a comunidade dela, dá para dizer que todos eles sentem pelo menos um leve apreço pelo produto.

As empresas dotadas de presença digital agora prestam bastante atenção nesses grupos – presentes nos mais diversos redutos online, como Facebook, Twitter, Linkedin, fóruns de discussão, dentre outros – pois os encaram como uma amostra espetacular e em primeira mão daquilo que a maioria de seus consumidores querem e/ou não querem em seus bens e serviços.

Duas multinacionais de grande prestígio servem como ótimos estudos de caso para quem quer entender melhor como funciona um community marketing bem orquestrado.

A Nike, por exemplo, em sua página no Facebook, oferece suporte técnico veloz, fotos chamativas e vídeos interativos. Em troca, a marca tem acesso aos pensamentos, preocupações e preferências de seus seguidores a partir do momento em que eles comentam nos posts.

Já o Starbucks entrou no marketing de comunidade por meio de uma empreitada até mais arrojada do que a da Nike: a maior rede de cafeterias do mundo criou a página mystarbucksidea.com, cujo propósito era exatamente o de ouvir as ideias de seus clientes para, se viável, implementá-las no futuro.

Vale lembrar que o community marketing, apesar das semelhanças, difere de relações públicas – na qual o foco está na aquisição de novos clientes.

Assim como em pesquisas nos mecanismos de busca, existem dois tipos de marketing de comunidade: orgânico e patrocinado.

No orgânico, os clientes tomam a iniciativa de interagir entre si sem o intermédio inicial da marca. Eles começam suas próprias discussões, compartilhando experiências e expondo suas expectativas e necessidades.

Cabe então ao community manager, o gestor responsável por essa nova área do marketing digital, administrar os grupos que apareceram organicamente.

No caso do patrocinado, a comunidade é toda desenvolvida pela própria marca a partir do investimento em plataformas de mídia social que permitem as interações “cliente x cliente” e “marca x cliente”.