Um dos assuntos que dominaram os holofotes da propaganda nos últimos dias foi o comercial da Pepsi estrelado pela modelo norte-americana Kendall Jenner. O filme de pouco mais de 2 minutos aborda um tema bastante atual e igualmente polêmico: os protestos que mobilizam a juventude em diferentes países. Embora não tenha feito alusão direta a uma causa específica, a marca foi acusada de explorar de forma indevida o movimento Black Lives Matter, que enfrenta a violência policial contra negros nos Estados Unidos. A reação foi imediata e arranhou a imagem da Pepsi, que optou por tirar do ar o vídeo.

A marca utilizou seu Twitter para se desculpar e explicar o que pretendia com a campanha: “Tentamos uma mensagem global de unidade, de paz e de entendimento. Claramente nos desviamos de nosso objetivo e pedimos desculpas. Nossa intenção não era tornar superficial um problema importante”.

O filme

O comercial se divide entre uma sessão de fotos de Kendall Jenner e um protesto que chama a sua atenção ao passar na rua em que ela estava. Após observar a movimentação e ser chamada por um manifestante, a modelo se junta à caminhada e oferece uma lata de Pepsi a um policial, que abre um sorriso e desperta a euforia da multidão, concluindo o filme com a assinatura “Live bolder, live louder. Live for now”, algo como “viva com mais ousadia e barulho, viva o agora”. Veja o filme:

https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ

Justamente o trecho final despertou a revolta de muitas pessoas, que foram às redes sociais contra a Pepsi. O grande problema é que a cena lembra bastante a imagem viral da ativista Leisha Evans, que encarou um grupo de policiais durante protesto do movimento Black Lives Matter em julho de 2016.

Um erro que custa caro

Se a intenção da Pepsi era se apresentar como uma marca conectada a uma juventude combativa, o tiro parece ter saído pela culatra. O que fica do filme é a sensação de que houve um erro grave no tom da comunicação, interpretada por muitos como um deboche a assuntos delicados que são motivos de protestos. Afinal, o roteiro do filme indica que causas sérias podem ser solucionadas em um passe de mágica com o policial e todos à sua volta saboreando uma Pepsi. Evidente que a marca não quis passar essa mensagem, mas quando se mexe com algo desse tipo é preciso tomar todo o cuidado para não correr o risco de uma interpretação diferente do planejado.

A falta de sensibilidade pode ser notada também pelo timing de lançamento da campanha. De alguns meses para cá, o movimento Black Lives Matter ganhou muita visibilidade e milhares de novos adeptos. É natural que qualquer marca que utilizar protestos em sua comunicação será bastante observada.

Certamente fica uma lição para a Pepsi e outras marcas, que precisam ser cuidadosas ao planejar campanhas que tocam em assuntos como esse. A boa intenção infelizmente conta pouco nesse caso, o gosto amargo é o que fica após uma enxurrada de críticas e um pedido de desculpas que parece não limpar a barra da Pepsi.