Nas palavras de David Ogilvy, o consumidor compra (ou deixa de comprar) um produto por causa do conteúdo da propaganda, e não por causa de sua forma.

Entretanto, o que acontece dentro de muitas agências ao redor do mundo? Os profissionais quebram a cabeça para criar uma propaganda com a melhor… forma.

Não que o conteúdo fique para escanteio. Ele só não é o centro das atenções.

Basta dar uma olhada nas peças premiadas com o Leão de Cannes ano após ano: a grande maioria são verdadeiras obras de arte, mas não tornam os produtos anunciados em campeões de vendas.

Os publicitários se defendem dizendo que “o nosso papel foi feito, a culpa pelas poucas vendas é da empresa”.

Não é bem verdade.

A empresa pode ser culpada por aprovar uma propaganda que se preocupa mais com ela própria do que com o bem/serviço que está sendo apresentado ou reforçado ao público.

Mas é papel da agência mostrar pro cliente as vantagens e desvantagens de cada tipo de peça publicitária.

Vamos fazer um teste.

Quase todo mundo se lembra do comercial da criança que fala “Mãe, quero fazer cocô na casa do Pedrinho”:

Agora, seja sincero, você se lembrava de qual marca era esse comercial? Ou ainda, você se recordava pelo menos de qual era a categoria do produto anunciado?

São grandes chances de que a resposta seja “não” às duas perguntas.

O bordão do comercial virou meme. Mas o produto não virou meme.

E é perigoso acreditar que uma dessas coisas necessariamente leva à outra.

Vamos a outro exemplo: se você já era crescidinho em meados dos anos 1990, deve reconhecer este comercial aqui:

Você se lembrava de que o comercial era da Philco? Não, né?

O mesmo não se pode dizer deste aqui:

Percebe a diferença entre eles?

Privilegiar a forma em detrimento do conteúdo é como ter no seu apartamento uma lareira que não acende. A função original dela (aquecer o ambiente com as chamas) não é mais utilizada, mas ela continua ali como um objeto meramente decorativo.

No final das contas, o ideal é que tanto produto quanto propaganda se tornem famosos. Mas uma propaganda famosa por si só não faz verão.